Albert Ramírez: “Shopper makerting 3.0″

ESADECREAPOLIS | 21 junio 2011 | Firmas invitadas | 4 comentarios

Hubo una época en la que el marketing se ocupaba de dar forma a los productos y marcas en la mente del consumidor, y el trade de incentivar permanentemente su compra en el punto de venta, respondiendo a las necesidades de la distribución moderna.Y en estas que llegó la crisis, junto a un consumidor-comprador más evolucionado, más fragmentado en perfil, en sus hábitos y necesidades. La distribución tuvo que reaccionar con nuevos enfoques no siempre comprendidos por sus proveedores (desarrollo marca blanca, racionalización del número de referencias, presión en precios…), reformulando sus formatos comerciales para adaptarse a este entorno más complejo.

En estos momentos, la democratización del comercio electrónico -online y móvil- y el éxito de los formatos tipo Lidl o Mercadona, están comportando una permanente revisión de la ecuación de valor que hace que precio y promoción dejen de ser los únicos elementos de diferenciación en el posicionamiento de la mayoría de enseñas o el principal incentivo de las marcas para influir en la decisión de compra.

Shopping Experience

Este panorama está obligando a reaccionar a fabricantes y distribuidores, uniendo esfuerzos para sobresalir y diferenciarse en el punto de venta, encontrando la respuesta en la gestión adecuada de la experiencia de compra como ventaja competitiva, adaptándola a la dinámica del área de venta y del comportamiento de los shoppers.

Actualmente, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los com­pradores. En vez de facilitarles la compra (tiempo) y sugerirle nuevas ideas o soluciones (inspiración), les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores.

Una compra agradable atraerá más que una compra únicamente barata. Aspectos como la localización de productos y ofertas, la identifica­ción de precios, el control del gasto, la búsqueda de personal de asistencia en tienda o el tiempo en cajas aportan agilidad a la experiencia de compra. La ambientación, el servicio y la diferenciación y presentación de la oferta son, además, algunas claves para inspirar al comprador.

Es evidente, por tanto, que la diferencia en la experiencia de compra decidirá la vinculación al establecimiento y a las marcas por parte de los potenciales clientes.

Marketing en el Punto de Venta

Shopper Marketing es, ante todo, conocer y entender tanto al punto de venta -tráfico, tiempo, ubicaciones- como al comprador -momento, ocasión, misión- en su relación con cada categoría, marca, canal y enseña.

Se trata de priorizar los objetivos desde una perspectiva comunicacional: valor, volumen, posicionamiento, captación, fidelización, innovación…

Los objetivos comunicacionales del PdV cobrarán mayor relevancia según sea la complejidad de la toma de decisiones del shopper -cada vez mayor en consumidores menos expertos y categorías más desarrolladas o incipientes- y la capacidad de persuasión de las marcas y enseñas.

Por ello, la misión última del shopper marketing sigue siendo la de vender, orientándose a atraer a los consumidores a cada punto de venta y, una vez allí, inspirarles suficientemente para que activen su decisión de compra.

informar + involucrar + inspirar = SHOPPER MARKETING 3.0

Vender sí, vender. Pero no únicamente productos. En el punto de venta siempre se venden experiencias que conectan con el comprador, con sus necesidades de compra y consumo, y de cómo éstas afectan en su vida (shopper insights) a través de cada propuesta de valor de las marcas y enseñas. Sin duda, saber desarrollar esta habilidad será lo que las diferenciará exitosamente en las relaciones con sus clientes.

 

Albert Ramírez, fundador y director general de ADICT Active Retail (consultoría de proyectos únicos de activación de punto de venta y de vinculación del comprador-consumidor con la marca en los espacios de venta – shopper marketing –). Es licenciado en Ciencias Empresariales por la UAB, miembro de ESOMAR. Colabora regularmente con diferentes escuelas de negocio, así como con múltiples publicaciones y asociaciones sectoriales en la difusión de nuevos conocimientos en marketing, retail y market research.

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