Firmas invitadas
Digital Signage y Comunicación Punto de Venta
ESADECREAPOLIS | 27 septiembre 2011 | Firmas invitadas | 0 comentarios
Aprovechando que mañana arranca una nueva edición de Total Media, la feria de referencia del sector de cartelería dinámica (digital signage) en España, hoy trataremos de como los dispositivos digitales pueden aportar valor al punto de venta.
El punto de venta es el lugar donde retailers y marcas compiten por diferenciarse y por conseguir la atención de los potenciales clientes. El éxito de las nuevas campañas o del lanzamiento de innovaciones radica principalmente en su capacidad de sobresalir en las áreas de venta.
Sin embargo, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los consumidores, por lo que en vez de inspirarles, les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores.
La adopción del Digital Signage en el punto de venta puede cambiar radicalmente este escenario. La digitalización de la comunicación in-store a través de sus múltiples formatos (pantallas/proyectores, smart carts, kioscos, conectividad móvil…) permite a los distribuidores y marcas amplificar sus mensajes publipromocionales con independencia de las limitaciones de su superficie de venta y dinámica de gestión logística.
Actualmente, los shoppers o clientes están llegando al punto de venta en busca de una identificación con el mismo, en base a las principales tendencias de mercado: compra inteligente, libertad de información, necesidad de descubrimiento y ubicuidad/conexión con otros consumidores.
Urgente necesidad de diferenciarse
Es por ello que la adopción del Digital Signage está ya en la agenda de muchos distribuidores y retailers, por su urgente necesidad de diferenciar sus espacios de venta de forma que permitan al comprador orientarse, descubrir, desarrollarse e inspirarse. La clave del éxito es entender a este nuevo canal de comunicación como una verdadera ventaja competitiva, adaptando la tecnología a la dinámica del área de venta y del comportamiento de los shoppers.
Como consumidores, acostumbramos a comprar con el denominado “piloto automático”, llegando a basar el 85% de las decisiones de compra en el subconsciente, con un fuerte componente emocional. Tenemos un conocimiento cognitivo del punto de venta pero nuestro comportamiento como compradores es intuitivo, activándonos a través de pistas comunicacionales que desencadenan una reacción emocional.
La decisión de compra
Estas pistas comunicacionales desencadenarán la reacción emocional en detrimento de elementos racionales:
- Captando la atención en el ruido publicitario.
- Facilitando las decisiones de compra (ejercen de filtro)
- Activando la compra
En función de la complejidad de la toma de decisiones -cada vez mayor en consumidores menos expertos y categorías más desarrolladas o incipientes-, las pistas comunicacionales cobrarán mayor relevancia en la decisión ponderando al alza la identificación con la marca. Por tanto, el mensaje y los visuales utilizados en el punto de venta serán determinantes para capturar la atención en el corto plazo, superando los filtros de exposición y percepción selectiva, e influyendo sobre la conducta de la clientela.
El poder de compra está, hoy más que nunca, en manos del consumidor. Entender, por tanto, elementos como la ubicación, el tiempo de exposición, la identificación con el contenido, el expertise o familiarización del cliente con la categoría o el aporte al valor de la marca, serán determinantes para conducirles a la decisión de compra en un proyecto de Digital Signage.
El Digital Signage encaja con un punto de venta en auge como vía de comunicación entre marcas y consumidores. Si pretendemos influir sobre el comportamiento de los consumidores, el mejor lugar para ello es el punto de venta.
Y si las emociones son lo que activa sus decisiones de compra, es en el Digital Signage donde mejor pueden sintetizarse la posibilidad, la emoción y el deseo por los productos, servicios y marcas.
Albert Ramírez, fundador y director general de ADICT Active Retail (consultoría de proyectos únicos de activación de punto de venta y de vinculación del comprador-consumidor con la marca en los espacios de venta – shopper marketing –). Es licenciado en Ciencias Empresariales por la UAB, miembro de ESOMAR. Colabora regularmente con diferentes escuelas de negocio, así como con múltiples publicaciones y asociaciones sectoriales en la difusión de nuevos conocimientos en marketing, retail y market research.
